Anak-anak Belajar Puisi dari Iklan
DI
tengah ''industri kebudayaan'' (Horkheimer dan Adorno),
''industri kesadaran'' (Enzensberger), ''industri ilusi''
atau ''industri pengalih perhatian'' (Haug), puisi dan
karya-karya sastra, disadari ataupun tidak, sedang
digusur dengan ''estetika konsumsi''. Ruangan keluarga
telah betul-betul dihimpit oleh TV yang hampir setiap 12
menit menayangkan iklan. Puisi tak punya tempat di
siaran TV. Anak-anak memasuki ''dunia kata'' lewat bujuk
rayu iklan. Susunan kalimat yang utuh yang bisa disusun
oleh seorang anak kecil tidak jarang berasal dari
celetukan iklan.
Anak-anak juga belajar ''puisi'' dari iklan. Sebuah
iklan bisa lebih ''puitik'' daripada sebuah puisi
pemenang sebuah lomba puisi bergengsi. Sebuah ajakan
berbelanja bisa lebih canggih dalam diksi dan bentukan
kalimatnya dibanding sebuah puisi. Namun, ini bukan
kabar gembira. Maka kata, tidak jarang, oleh anak-anak
pertama-tama dipahami dalam konteksnya sebagai alat yang
berfungsi untuk membujuk seseorang, terutama untuk
berbelanja.
Seandainya basa mereka sadari pertama-tama sebagai alat
transaksi dan sarana periklanan, dalam masa yang paling
dini kehidupan seseorang, secara kognitif ia telah
dijatuhkan ke dalam kepalsuan. Pemahamannya terhadap
kata (dan bahasa) bukan lagi sebagai sarana untuk
memahami kedalaman kemanusiaannya, tetapi sarana
transaksi, baik yang menyangkut untung-rugi emosional
maupun finansial. Inilah agenda ''estetika komersial''.
Estetika konsumsi atau estetika komoditas (seperti apa
yang dirumuskan Wolfgang Fritz Haug dalam ''Critique
Commodity Aesthetics: Appearance, Sexua1iy and
Advertising in Capitalist Society'' 1986) meliputi janji
kebahagian yang direkayasa oleh para pengiklan melalui
konsumsi citra-citra yang menunjukkan apa yang harus
dilakukan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
sensualitasnya.
Konsep itu mendeskripsikan cara-cara estetika
diintegrasikan ke dalam produksi, distribusi dan
pemasaran komoditas secara lebih spesifik, estetika
komoditas mengacu pada ''suatu keindahan yang
dikembangkan untuk membantu penwujudan nilai tukar,
dengan cara itu komoditas-komoditas dirancang untuk
merancang di dalam diri para penonton keinginan untuk
memiliki dan dorongan kuat untuk membeli'' (Haug 1986,
h.8). Dengan kata lain, estetika komoditas menggunakan
estetika untuk menjual produk dan kapitalisme konsumen
dalam bentuk iklan, pengemasan, pemasaran dan pameran.
Estetika komoditas membentuk nilai-nilai,
persepsi-persepsi dan tingkah laku konsumen daripada
individu dalam masyarakat kapitalis kontemporer sehingga
mengintegrasikannya dalam gaya hidup kapitalisme.
Estetika (termasuk kekuatan puitika kata dan visual)
dikemas untuk menjadi hamba sahaya yang berbaris untuk
memanipulasi, menjadi kekuatan yang mampu memancing
hasrat terdalam kita untuk membeli produk yang
sebenarnya tidak terlalu diperlukan oleh
individu-individu, seakan akan hidup yang baik bisa
diperoleh dengan jalan mengkonsumsi sebanyak mungkin.
Dalam tiga tahun terakhir, di negeri kita ini hampir
setiap dua kali sebulan berbagai merek telepon genggam
meluncurkan produk terbarunya dengan ''inovasi estetika'';
sehingga telepon yang lainnya, yang baru hanya terpakai
satu bulan sudah terasa usang. Inilah yang disebut
sebagai ''keusangan yang direncanakan''. Kehidupan
terasa tak bergerak tanpa fesyen, yang memberi ilusi
yang menipu, dan jika kita tak mengikutinya, kekuatan
estetika komoditas itu membuat kita merasa ada yang
salah dengan kehidupan kita, seakan membeku tanpa
mengikuti fesyen. ''Penampakan selalu menjanjikan lebih
banyak dan lebih banyak lagi dan pada yang dapat
diberikannya. Dengan cara ini ilusi menipu'' (Haug 1986,
h. 50).
Baudrillard (1970) juga melihat bagaimana estetika
komoditas mempengaruhi individu untuk menginginkan atau
membeli produk tertentu, ia merumuskan hal ini sebagai
''ekonomi politik tanda'' yang membuat individu-individu
terintegrasikan ke dalam masyarakat konsumen. Bagaimana
deskripsi Haug mengenai bagaimana pencakupan estetika
dalam iklan, pengemasan, pemajangan dan lain-lain senada
dengan analisis Baudrillard mengenai bagaimana ''keambrukan''
estetika dan komodifikasi dalam masyarakat kapitalis
kontemporer memberikan estetika komoditas dan suatu
komodifikasi seni dan estetika. Fenomena ini tentu saja
jelas dalam iklan yang memanfaatkan teknik estetika yang
paling maju untuk menjual komoditas dan mempromosikan
konsumsi sebagai suatu cara hidup (Keller, 2004).
Industri ilusi itu demikian kuat memberangus kehidupan
kita. Demi fesyen dan penampakan luar (bergaya trendy),
kalau dihitung mungkin jutaan karyawan dan ibu rumah
tangga rela berutang. Koran-koran memberitakan
keberanian siswa-siswa mencuri sepeda motor atau HP
temannya. Hasrat yang ditiupkan estetika komersial
menjadi ''pematik'' tindakan-tindakan yang ''tidak
proporsional'' itu.
Denpasar ataupun kota-kota lainnya di seluruh dunia,
penduduknya sedang menghadapi ''realitas'' yang sama.
Realitas kehidupan hari ini adalah manusia dibujuk oleh
hasratnya untuk menenggelamkan diri dalam nama-nama
merek dagang dan berkompetisi dalam citra-citra yang
ditimbulkannya. Industri iklan yang sedemikian
cerdas-bahaya, meringkas ceramah pemasaran yang panjang
dalam bentuk visual yang melintas di televisi dalam
hitungan detik, sebuah pemrograman tubuh yang sangat
efektik, dan hidup dirancang menjadi fesyen yang mampu
menutupi hasrat sensualitas manusia (khususnya anak muda).
Kehidupan bukan lagi persoalan untuk mencapai keteguhan
batinah, namun telah termakan kesibukan berkonsumsi yang
dimotori oleh iklan dengan berbagai teknik-teknik
industri ilusi atau pengalih perhatian.
Apakah ada ruang tersisa bagi puisi atau sajak? Dalam
dunia yang ditutupi oleh bayang-bayang industri ilusi
masih ada ruang-ruang kosong yang ditinggalkan oleh
estetika konsumsi (kapitalisme). Ruang-ruang itu, dalam
pandangan Haug, hanya dapat diisi oleh sosialisme (1986,
h.121-22). Dalam hal ini tentu tidak semua orang sepakat
dengan Haug.
Ruang-ruang kosong itu adalah peluang bagi semua
kemungkinan kreativitas dan penggalian manusia, bukan
hanya hanya monopoli isme tertentu. Ruang itu terbuka
untuk semua sisi kemanusiaan kita yang tidak mengabdi
kepada pengukuhan konsumsi sebagai jalan terbaik yang
harus ditempuh untuk mencapai ''hidup yang baik''. Pada
ruang inilah puisi punya kemungkinan untuk turut memberi
andil pada peradaban.
Konsumsi menyibukkan kehidupan kita untuk berurusan
dengan penampakan luar dan ilusi, lupa pada nilai-nilai
batiniah; puisi memberikan kita kesempatan melihat ke
dalam diri, merenung untuk menghayati kemanusiaan kita
untuk terlepas dari segala ilusi dan ''tempelan merek''.
Puisi-puisi pada abad ini harus mampu merebut
ruang-ruangan kosong itu. Puisi semakin banyak
dilahirkan di abad ini semakin baik, karena ia lahir
untuk tidak membiarkan ''estetika komoditas'' hidup
tanpa pesaingan. Kesadaran inilah yang harus dibangun
untuk tetap menulis dan mempublikasikan puisi dan
karya-karya sastra, karena membiarkan ''estetika
komoditas'' tumbuh liar tanpa kehadiran puisi dan sastra
adalah sama artinya membiarkan modal mengkolonisasi
kebudayaan dan kehidupan sehari-hari kita, sama artinya
membiarkan estetika (semata-mata) menjadi hamba untuk
mendukung konsumsi.
* Sugi Lanus,
budayawan, pemerhati sastara dan masalah sosial
tinggal di Lombok
